A sikeres vállalkozásoknak fontos, hogy átfogó és pontos képet alkossanak a külső makrokörnyezeti tényezőkről, melyek befolyásolhatják a vállalkozásukat. Ebben a kontextusban kiemelt szerepet kaphat a PESTEL elemzés.
Cikkünk gyakorlati példákkal részletesen bemutatja a PESTEL elemzést, annak jelentősségét és alkalmazási területeit a vállalkozásod számára.
1. MI A PESTEL ELEMZÉS ÉS MIÉRT FONTOS?
Egy olyan keretrendszert biztosít, amely segíti az üzleti döntéshozatalt és a stratégia kidolgozásában is hatékony szerepet játszik. Általában annak az üzleti környezetnek az értékelésére használjuk, amelyben a cég működik.
A PESTEL elemzést egy olyan piackutatási módszer, amely segítségével a vállalkozásra ható külső tényezőket tudjuk megvizsgálni. SWOT elemzésben használt fenyegetések és lehetőségek azonosítására is alkalmas. Mivel több makro szinten jelentősséggel bíró tényezővel rendelkezik, fontos, hogy tisztában legyél a saját szempontrendszereddel és a szükséges terület vizsgálati mélységének meghatározásával, hogy jól körülhatárolható legyen, mely tényezőket, milyen mélységben szükséges vizsgálni.
A PESTEL hasonlóan, mint a SWOT elemzés, mozaik szó ami több részből áll:
Political = Politikai tényezők
Economical = Gazdasági tényezők
Social = Társadalmi tényezők
Technological = Technológiai tényezők
Environmental = Természeti tényezők
Legal = Jogi tényezők
Érdekesség:
A PESTEL elemzést nem csak az üzleti stratégia kidolgozásának vonatkozásában, de akár a marketing stratégia vagy értékesítési stratégia elemeként is fel lehet használni, hiszen ezek a tényezők gyakran a marketing, az értékesítési és az üzleti döntéseinket is befolyásolják. Vezetői és üzleti tanácsadók körében is nagyon népszerű eszköznek számít, amely segíti a partnerek innovatív termék- és piaci kezdeményezések kidolgozásában. Pénzügyi elemzők is gyakran használják a finanszírozási döntések meghozatalánál.
A PESTEL elemzést szokták még STEEP elemzés vagy STEEPLE elemzésnek nevezni. A különbség mindössze a mozaik betűk sorrendje.
2. PESTEL ELEMZÉS RÉSZEI
A kezdetekben PEST elemzésnek nevezték, ami a (P)Politikai, (E)Gazdasági, (S)Társadalmi és (T)Technológiai környezet rövidítései, majd a közelmúltban kiegészítették a (E)Természeti és (L)Jogi környezettel.
Ezeket a rész elemeket külön-külön vizsgáljuk meg és konkrét példákat is rendelünk hozzá, hogy ha saját felhasználásra készíted, legyen egy viszonyítási alap, amihez nyúlni tudsz.
POLITICAL = POLITIKAI TÉNYEZŐK
A politikai tényezők nagymértékben befolyásolják az adott országban működő vállalkozások működését. Általánosságban mondva azon politikai tényezők, amelyek a kormány intézkedései irányítanak és befolyásolnak. Ide tartoznak többek között olyan szempontok, mint például:
kormányzati tevékenységek
vezetés és változások követése
külkereskedelmi politikák
belpolitikai kérdések és tendenciák
adópolitika
társasági adózás
PESTEL elemzés politikai tényező példák:
A 2022-es KATA adótörvény módosítás egy politikai tényezőbe sorolható változás, ami több szempontból is befolyásolta rengeteg vállalkozás működését, mint például a KATÁS vállalkozók számla adása a vállalkozások felé. Egy ilyen bekövetkezett változás komoly következményekkel jár a vállalkozás részére, ami a vállalkozói tevékenység módosításához vezet. (Általányadó vagy Bt, KFT létrehozása)
Multinacionális vállalat telephely bezárása a magas adókulcs vagy extra adóztatás miatt, áttelepítve tevékenységét olyan helyre, ahol alacsonyabb adókulcsok és/vagy nagyobb állami finanszírozási és támogatási lehetőségek vannak. Nagyon jó példa Magyarország viszonylatában az új gyárberuházások esete és a politikai hatás a (vissza)térítés mentes támogatások.
ECONOMICAL = GAZDASÁGI TÉNYEZŐK
A gazdasági tényezők tágabb értelemben vett gazdasághoz kapcsolódnak és általában kifejezetten pénzügyi jellegűek. Általánosságban elmondható, hogy előszeretettel használják a stratégia alkotásban a gazdasági tényezőket, mivel számok mentén könnyedén meghatározhatók, kimutathatóak és mérhetőek.
A gazdasági tényezők figyelembevétele lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy értékeljék a piaci lehetőségeket, a költségeket és a bevételi lehetőségeket. Az ilyen adatok alapján a vállalkozások képesek felmérni a gazdasági környezet stabilitását, a várható fogyasztói keresletet, a versenytársak pozícionálását és más releváns információkat, amelyek segítenek a stratégiai döntésekben és a vállalkozás jövőbeli teljesítményének előrejelzésében.
A KPI-k (Key Performance Indicators) alkalmazása pedig lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy mérjék és nyomon kövessék a gazdasági teljesítményüket.
A fentiek okán is jól látható, hogy a pénzügyi szolgáltató szektorban vagy elemzést végző tanácsadó vállalatok hajlamosak a gazdasági tényezőket túlsúlyba helyezni, mivel könnyebben számszerűsíthetők és modellezhetők, mint más tényezők, melyek inkább minőségi jellegűek.
A gazdasági tényezők az üzleti környezetben a következőket foglalhatják magukban:
jelenlegi és előre jelzett várható gazdasági növekedés
infláció
kamatlábak
munkanélküliségi index, munkahelyek számának növekedése
munkaerő költségek
golbalizáció hatása
fogyasztók és vállalkozások rendelkezésre álló jövedelme
gazdasági környezet várható változásai
valutaárfolyam változások
A fent említett információkat Magyarországon a KSH oldaláról könnyedén vizsgálhatjuk és használhatjuk alapnak az elemzéseinkben.
PESTEL elemzés gazdasági tényező példák:
Jelen üzleti környezetben megfigyelhető inflációs változásoknak köszönhetően az értékesítésünkre és fogyasztói szokások változására gyakorolt hatás jelentősen befolyásolja üzleti eredményességünket, melynek következménye, árbevételünkre nézve X %-os változást eredményez, illetve a beszerzési oldalon bekövetkezett árkorrekciót az eladásunk tekintetében szükséges korrigálnunk a profitabilitásunk fenntartása végett.
A GDP előrejelzések alapján a gazdasági növekedésnek köszönhetően az általunk képviselt szektorban gazdasági bővülés/szűkülés megy végbe, mely az eredményeinkre a következő hatással lehet.
A munkaerő költségek és a piaci változások miatt X %-os árkorrekciót szükséges meglépnünk, hogy a vállalkozás profitabilitása ne sérüljön.
Természetesen ezek a példák teoretikus jellegűek és a számítások külön elvégzése szükséges, de szerettem volna valós példákat hozni, ami nagymértékben segíti az elemzés elvégzését.
SOCIAL = TÁRSADALMI TÉNYEZŐK
A társadalmi tényezők fontos szerepet játszanak a vállalkozások működésében és stratégiájában, azonban a gazdasági tényezőkkel összehasonlítva kevésbé számszerűsíthetőek. Adott társadalom szokásai és jellemzői olyan kihívások elé állíthatják a vállalkozásokat, mint például az elöregedés kezelése vagy a biztonsági kockázatok. Ilyen jellemzők például:
demográfiai tényezők (életkor, nem, vallási jellemzők, iskolázottság)
társadalmi és kulturális változások
életszínvonal
vásárlási szokások
fogyasztói attitűd
vélemények és vásárlási szokások
népesség növekedési ütem és foglalkoztatási szokások
PESTEL elemzés társadalmi tényező példák:
A járvány után normalizálódott változások a hibrid munkvégzést részesítik előnyben, melynek következtében a vállalkozásnak át kell értékelnie a flevételi és ún. betanulási és képzési gyakorlatokat
A vásárlási szokások változásával új intézkedések bevezetésére van szükség és az online jelenlétünk megerősítésével szükségünk van új weboldal és webshop létrehozására, mely mobilra is optimalizálható.
TECHNOLOGICAL = TECHNOLÓGIAI TÉNYEZŐK
Mai modern üzleti életben a technológia mindenütt jelen van és rohamos tempóban fejlődik. Az elmúlt években egyre inkább teret nyerő automatizálás vagy a modern kor Mesterséges Intelligencia (AI) szerepe megváltoztatja az üzleti szereplők szokásait, a vállalkozások egyre inkább rá vannak - jó értelemben - kényszerítve a technológiai újítások bevezetésére. Azon vállalkozások, akik időben nem ismerik fel a technológiai tényezők fontosságát saját vállalkozásukra nézve, lemaradnak és komoly hátrányba kerülhetnek olyan szereplőkkel szemben, akik az új technológia trendjein - hullámain - lovagolva menetelnek előre.
Milyen jellemzői lehetnek a technológiai tényezőknek:
kutatás és fejlesztés (K+F) hatásai a vállalkozásokra
robotizáció
új kommunikációs infrastruktúra kiépülése (például 5G hálózat, IoT bevezetése)
digitalizáció és automatizáció
technológiai szabályozások
kíberbiztonság
energetikai fejlesztések
PESTEL elemzés technológiai tényező példák:
A technológiai fejlődésnek köszönhetően a versenytársak egyre jobban előtérbe helyezik a mesterséges intelligencia használatát, amivel munkaidőt takarítanak meg és kedvezőbb lesz a versenyképességük. Vállalkozásunk számára is szükséges lépéseket tenni, hogy versenyben maradjunk, azonban a kíberbiztonsági és adatvédelmi tényezők felülvizsgálata szükséges, hogy szenzitív adatok ne kerülhessenek ki a vállalkozáson kívülre.
Az új robotizációs trendeknek köszönhetően a jelenlegi munkafolyamatok felülvizsgálata szükséges és teszt jelleggel robotkar beüzemelését kezdeményezzük, mellyel a gyártási hatékonyságunk nagy mértékben javulni fog.
Energetikai fejlesztéseknek köszönhetően a megújuló energia terén lehetőségünk van napelem rendszerek kiépítésére, mely pozitív hatással lesz a természeti tényezőinkre, illetve gazdasági vonalon is megtakarításokat érhetünk el.
ENVIRONMENTAL = TERMÉSZETI TÉNYEZŐK
Eredetileg a PEST elemzésben még nem szereplő természeti tényezők vagy más néven környezeti tényezők elsősorban az üzleti életben a környezettudatosság növekedésével került kiegészítésre. Egyre több vállalkozás fektet nagyobb hangsúlyt a természeti tényezőkre és az Európai Unió által hozott új szabályozások is egyre inkább hozzák be a fontosságát a PESTEL elemzés második "E" tényező vizsgálatára.
A nyersanyagok szűkössége, a szén-dioxid kibocsájátási célok és a légköri szennyezés visszaszorítása egyre inkább kulcsfontosságúvá tették a vállalkozások működése szempontjából a természeti tényezők vizsgálatát, napjainkban már elengedhetetlen egy tudatosabb cég számára, hogy ne számoljanak ezzel a tényezővel.
A már fentebb említett példákkal együtt özzefoglalva nézzük azon ökológiai szempontokat, amelyek a természeti tényezők listájába sorolhatók:
szélsőséges időjárási és éghajlati események befolyása
szén-dioxid kibocsájtás
légköri szennyezés hatásai
klímaváltozás hatásai
nyersanyagok, természeti erőforrások (például édesvíz) takarékossága
hulladékgazdálkodás hatásai
fenntarthatósággal kapcsolatos témakörök
Ide tartoznak még hasonló kötelező riportálási kötelezettségekhez kapcsolódó területek is, mint például az ESG, ami az Environmental=Környezeti, Social=Társadalmi, Governance=Irányítási angol szavakból tevődik össze. Az ESG célja a vállalatok napi tevékenységében rejlő nem pénzügyi kockázatok nyomonkövetése.
PESTEL elemzés természeti tényező példák:
Tőzsdén jegyzett vállalatként a cég vezetőségének új ütemtervet kell készíteni és definiálni kell a belső nyilvántartási és külső beszámolásról szóló riportok folyamatát, miután a Budapesti Értéktőzsde Zrt. ajánlást tett közzé, melyben arra ösztönzi a kibocsájtókat azaz a vállalkozásokat, hogy ESG megfelelésre vonatkozó ütemtervet készítsenek és tegyenek közzé. 2023-tól pedig az európai vállalatoknak kötelezővé lesz téve az ESG jelentések közzététele.
Vállalkozásunk az elmúlt évek változásait lekövetve úgy dönt, hogy a fenntarthatóság jegyében több elektromos járművet és kerékpárt vásárol a munkavállalók számára, ezzel csökkentve a légkör szén-dioxid kibocsájtását.
LEGAL = JOGI TÉNYEZŐK
A változó és folyamatosan újuló szabályozói környezetben tisztában kell lenni a jogi tényezőkkel, amelyek a gazdaság egészére, bizonyos iparágakra vagy akár adott ágazatokon belül egyes vállalkozásokat is érinthetnek. Bár némelyik jogi tényző átfedésben van a politikai tényezőkkel, ezek általában olyan konkrétabb törvényeket és politikákat foglalhatnak magukba, mint a szerzői jogi törvények, a fogyasztóvédelmi törvények. Nézzünk néhány jogi tényezőt:
védjegyek és szellemi tulajdon védelme
működéshez szükséges engedélyek és jogosítványok
jogszabályok és szabályozások, mint például
iparágon belüli szabályozások
versenyjogi és törsztellenes szabályozások
foglalkoztatási és fogyasztóvédelmi jogszabályok
adatvédelem
PESTEL elemzés jogi tényező példák:
Egy étteremnek szem előtt kell tartania a dohányzási tilalmat és a dohányzási törvényeket, amelyek korlátozzák a dohányzást nyilvános helyeken. Az étteremnek gondoskodnia kell arról, hogy megfelelő tájékoztatást nyújtson a vendégeknek a dohányzási politikájáról, és biztosítson kijelölt dohányzó és dohánymentes területeket a vendégek számára. Ezenkívül az étteremnek betartania kell az esetleges dohányzással kapcsolatos büntetéseket és szabálysértési díjakat, hogy elkerülje a jogi következményeket.
MIKOR HASZNÁLJUK A PESTEL-ELEMZÉST?
Ahogy a fenti leírásból megismerhetted, a PESTEL egy rövidítés, amely hét fő külső tényezőt jelöl. Ezek mind hatással lehetnek a vállalkozásodra. A PESTEL-elemzés akkor a leghasznosabb, ha mind a hét tényező számításba vehető vállalkozásodban.
Néhány gyakorlati példát elővéve szeretnék három esettanulmányt hozni:
Saját vállalkozás indításakor:
Bármikor amikor egy vállalkozást indítasz figyelembe kell venned a PESTEL hét erőforrását. Egy vállalkozást ma már szinte lehetetlen elindítani anélkül, hogy ne legyen valamilyen politikai vagy jogi törvény, amit ne kellene megvizsgálnunk indulás előtt. Például egy e-kereskedelemmel foglalkozó vállalkozás esetében figyelembe kell vennünk a politikai, jogi szabályozásokat és technológiai tényezőket egyaránt.
Ha úgy indítasz egy vállalkozást, hogy fogalmad sincs az erő hatásokról, melyet a hét pillér képvisel, súlyos kölstégekkel járhat utólagosan. Viszont, ha tisztában vagy már a vállalkozásod indulását megleőzően is ezekkel a tényezőkkel, akkor komoly fölényben részesüls a versenytársakkal szemben is.
Ha problémákkal szembesülsz a vállalkozásodban:
Mint ahogy az életben, úgy a vállalkozói létben is előbb vagy utóbb megoldandó problémákkal fogsz szembesülni a vállalkozásodban. Egyes problémákat könnyebb lesz megoldani, míg más problémák miatt akár hosszú éjszakázások után tudsz orvosolni. Amikor problémákkal szembesülsz akkor lehetőséged lesz egy támogató társként használni a PESTEL elemzést. A modell használatával akár előre feltérképezhetőek a lehetséges probémák és már azelőtt tudomásod lesz róla, mielőtt azok bekövetkezhetnek. Így a lehetséges veszélyhelyzet előre megelőzhető, időt, energiát és erőforrást is megtakarítva. Nem is olyan rossz, ugye?
Amikor egy üzleti tanácsadó vagy elemző segítéségvel a vállalkozásodon dolgozol:
Sok vállalkozás alkalmaz üzleti tanácsadót vagy problémamegoldó szakembereket, hogy javítsák a munkavállalók kommunikációját és munkakörnyezetüket. Javítsák a folyamataikat vagy akár egy átfogó üzleti stratégiát készítenek. A legjobb az, hogy lehet, hogy egy konkrét problémát elemeznek, de az elemzés eredményei más helyzetekben is jól jönnek majd.
PESTEL-HATÁSOK ELEMZÉSI LEHETŐSÉGE
A következőképpen tudjuk értékelni, miután megvizsgáltuk és elvégeztük az elemzést. Elsősorban tudjuk vizsgálni a hajtóerejét az adott tényezőnek, másodsorban pedig a hajtóerő tendenciáját és sebességét is meg tudjuk határozni. Ez által jól behatárolható és prioritás állítható az adott területek között, hogy mely tényezőkre kell kimondottan odafigyelnünk és esetleg külön óvintézkedéseket bevezetnünk.
1. A tényező hajtóerőnek mondható-e?
Erős vagy gyenge hatással van a vizsgált területre?
Gyorsítja vagy éppen lassítja a változás folyamatát?
2. A hajtóerő változásának iránya szerint?
IGEN, a tendencia jól megfigyelhető és a változás sebessége is becsülhető
Fejlődés iránya megbecsülhető, de a sebessége nem
NEM, a fejlődés iránya és sebessége sem becsülhető meg
Ha a lépéseken végigmentünk, akkor nem csak egy összegyűjtött elemzés áll a rendelkezésünkre, de konkrét intézkedéseket is tudunk előirányozni a fontossága szerint.
Ahhoz, hogy pontosabb képet kapj a jelenlegi piaci helyzetedről, és minden információd meglegyen a stratégiai tervezéshez, készíts egy komplex PESTEL elemzést , hogy megtudod, milyen veszélyek és lehetőségek leselkednek rád. Ha ez megvolt, mindenképp egészítsd ki egy versenytárs elemzéssel, hogy megtudd mi teszi őket sikeressé. Segítségre van szükséged? Foglalj időpontot és egyeztessünk!
.png)