65 ezer ember egy DJ-ért, aki papíron nem is létezik - DJ Oti - Sziget

Tegnap este az Óbudai-szigeten 65 ezer ember állt a Nagyszínpad előtt. Nem a Sziget nyitónapján, nem világsztárért, hanem egy kitalált NDK-s lemezlovasért, aki két éve még csak egy rádiós bemondás volt.

This article is also available in English.

A műsor során még egy olyan kijelentést is tett, hogy olyan sokan vannak itt:

De mi is történt pontosan, amiért kiment 65 ezer ember egy DJ-ért, aki papíron nem is létezik - DJ Oti - Sziget, ami most sokakat megmozgatott, sokakat megbotránkoztatott, és sokan pedig több mint fél évet vártak erre az estére.

A közlekedési miniszter élő rádióadásban is megszólalt arról, hogyan alakul a közlekedés Óbudán a rendezvény napján. Még a Facebook-oldalára is kitette a beszélgetést.

A MÁV és a BKK sűrített menetrendet hirdettek. A referenciapont, amit Vitézy Dávid emlegetett, Rihanna 2016-os koncertje volt. Valljuk be, szakmailag és nem szakmailag is elismerés, hogy egy kitalált karakter, mekkora közönséget mozgatott meg.

Üzletfejlesztő és márkaépítési szakértőként ezt a másik szemüvegen is nézve, úgy, hogy a rendezvényen is részt vettem, inspirált, hogy mélyebben mögé nézzek. Nem azért, mert egy jó buli volt, hanem azért, mert itt minden együtt van, amit egy márkáról és egyediségről el lehet mondani. Lépcsőről lépcsőre épült fel, végignézhető állomásokkal.

Amit sokan félreértenek: nem a terméket vették meg, hanem azt az életérzést, amit kiváltott

Kezdjük a legkényelmetlenebb ponttal.

DJ Oti nem attól tölt meg egy fesztiválhelyszínt, hogy jobban keveri a lemezeket, mint bárki más az országban. Nem is keveri jobban, és ezt maga is poénná tette. Szakmai körökben a dj-k között vagy tanulni lehetne az esetből, vagy pedig mérgelődni, hogy miként történhetett ez és miért nem jutott nekik eszükbe. Talán mindkettő. A rendezvény végén még egy USB-drive-val is viccelődött, hogy ha ide bedugom, akkor talán még lesz rajta plusz egy szám.

A közönség nem zenét vásárolt. A közönség, egy érzést vásárolt, ami visszarepít a 90-es és 2000-es évekhez.

Egy állapotot vásárolt meg: azt az estét, amikor még nem kellett reggel korán kelni, nem volt hitel, és nem volt szülői értekezlet. Nem volt teher, csak a szabad élet és slágerek.

A kilencvenes évek slágerei. Ez egy teljesen másik világ volt.

Mi a különbség itt a termék és a márka között?

A termék funkciót ad, a márka jelentést ad. Ha valaki hajlandó órákat sorban állni harmincöt-negyven fok közeli hőségben egy hídnál, kígyózó sorokban, csak azért, hogy bulizzon a Szigeten egy kitalált karakterre, akkor ott már rég nem funkcióról beszélünk.

Kérdezd meg magadtól a saját cégedre vetítve:

A karakter mint stratégiai eszköz - DJ Oti

Sebestyén Balázs önmaga vajon meg tudná ezt csinálni?

Zenei tévéműsorral indult, éppen akkor, amikor a magyar zenei televíziózás a fénykorát élte, és a laza, fiatalos stílusa sokak számára megosztó volt. Az országos áttörést a talkshow-i hozták meg, a Balázs Show és a hozzá kapcsolódó műsorok. Ma pedig több mint húsz év rádiózás áll mögötte, aminek a Rádió 1 reggeli műsora a meghatározó terepe.

Húsz év alatt rárakódott egy kép, egy elvárás és egy súly. A személyes márkája ugyanúgy alakult, ahogy körülötte az élet.

Mit gondolsz, ha ő állna ki DJ-zni, akkor is kimentek volna ennyien? Ő, mint Sebestyén Balázs brand, meg tudta volna tenni ugyanezt? Az kínos lenne vagy illeszkedne az ő márkájához? Megmozgatna 65 000 embert?

Egy régóta ismert médiaszemélyiség nehezen lép ki a saját szerepéből. A közönség pontosan tudja, mit vár tőle, és minden ettől eltérő mozdulatot számonkérhet. A karakter ezt a falat kerüli meg.

DJ Oti mögé bármi beírható, mert nem Sebestyén Balázs teljesítményét mérjük rajta. A paróka, az akcentus és az „NDK szupersztárja” felütés, és az AI-generált videók, együtt egyetlen dolgot közölnek: mind azt üzenik, hogy itt senki nem próbál menőnek látszani. Ez védett pozíció. Senki nem fogja számonkérni, hogyan keveri a lemezeket, mert mindenki pontosan tudja előre, mit fog kapni.

Ha nevet adunk ennek, akkor márkaarchitektúráról beszélünk. Van egy anyamárka a maga terheivel és elvárásaival, és van mellette egy almárka, amit szándékosan úgy építettek fel, hogy ezeket a terheket ne örökölje meg. Egy ember, két márka. Sebestyén Balázs a rádiós és médiaszemélyiség, DJ Oti pedig egy kitalált NDK-s lemezlovas, aki visszavisz a kilencvenes évekbe. Nekem ez olyan, mint Balázs egy párhuzamos univerzumban vagy egy Balázs alterego álnéven. Kimegy az utcára kicsit átöltözve, és másképp szólítják meg és másra emlékeznek belőle.

Cégeknél pontosan ugyanez a logika működik. Amikor egy új szolgáltatás nem fér bele a meglévő cégimázsba, akkor nem erőltetni kell, hanem önálló néven elindítani.

A karakter másik előnye, hogy kilépett a versenyből. Nem állt be a DJ-k sorába, ezért nincs is kihez mérni. Aki új kategóriát nyit, az ellen nehéz összehasonlítást indítani. Márkaépítésben ezt így szokták mondani: ha nem tudsz kitűnni a piacon, építs magadnak sajátot, ahol te vagy az egyetlen szereplő.

Itt jön a lényeg, amit a legtöbben nem vesznek észre.

A karakter nemcsak az előadót szabadítja fel, hanem a közönséget is. Engedélyt ad arra, hogy valaki elmenjen, jelmezbe bújjon, parókát vegyen és feloldódjon anélkül, hogy magyarázkodnia kellene bárki előtt. Pontosan ez történt tegnap este az Óbudai-szigeten. Nem véletlenül volt tele a rét neon-susogósokkal és felragasztott bajszokkal, parókával.

A legtöbb márka éppen ezt az engedélyt felejti el megadni a saját vásárlójának. Pedig a legtöbb vásárlás előtt ott van egy belső mondat: „és mit fognak szólni?” Aki erre választ ad, az eladott.

Ennek van egy nagyon praktikus fordítása KKV-s környezetre. A legtöbb cég azért kommunikál semmitmondóan, mert fél a pozicionálástól. Inkább szól mindenkihez óvatosan, mint valakihez határozottan. DJ Oti az ellenkezőjét csinálja: annyira élesen definiált, hogy másodpercek alatt eldől, benne vagy-e vagy sem. A te weboldaladon ez a döntés hány másodperc alatt születik meg?

Célközönség, ami nem demográfia, hanem élethelyzet

Nézd meg, kiket vitt ki tegnap a szigetre. Harmincas, negyvenes, ötvenes korosztály. Neon susogós, paróka, felragasztott bajusz. Színes hippi ruházatok. Baráti társaságok, családok, és rengeteg szülő, aki egy estére kiszabadult. Nemcsak azért mentek ki, mert ott volt a DJ Oti vagy a zene, hanem az élményt is megvásárolták. Sőt, elsődlegesen azt vásárolták meg, és utána a többit.

Bár nyilván nem lesz reprezentatív kutatás számára:

A műsor elején folyamatosan kérdezte a közönséget, hogy melyik korosztályba tartoznak, voltak-e már DJ Oti rendezvényen, és ha igen, hányadik alkalommal jöttek el.

Ebben a rétegben egy dolog egy igazi keresztmetszet és amiért nevezhetjük a célközönséget "aranybányának":

• van jegyre pénze,

• megoldotta a bébiszitter-kérdést,

• egyszer már átélte ezt és szeretné újra megélni,

• szeretne felszabadultan a régi slágerekre bulizni,

• és van hiánya. A hiány pedig az az érzés, amit húsz-harminc éve nem élt át.

Figyeld meg, hogy a kommunikáció egyetlen ponton sem szól a zenei minőségről. Végig arról szól, hogy „mi ugyanazok maradtunk”. A záróüzenet tegnap este is ez volt: őrizd meg a benned lévő gyereket.

A legtöbb magyar cég a célcsoportot életkorral és cégmérettel írja le. Ez semmit nem ér. Az élethelyzet, a frusztráció és a vágyott állapot adnak használható célzást, mert abból lehet üzenetet írni.

Az egész célközönségét egy különleges üzenettel formálta körbe. "Dj Oti und die Freunde", azaz DJ Oti és barátai. Élt azzal a lehetőséggel, hogy a célközönségét nem személyekre bontotta, hanem közösen egy egységként említi, egy családként, ami a sorbanállás során is megjelent az emberekben. A közvetlenség, a bolondozás és a kapcsolódás.

A lépcsőzetes validáció, amit senki nem néz meg

A 65 ezres szám akkor válik érthetővé, ha megnézed, mi volt előtte. A karakter nem így indult.

Először csak egy visszatérő rádiós poén volt, kockázat és költség nélkül. Ezután jöttek az első valódi fellépések, kisebb léptékben, siófoki és budapesti helyszíneken, ahol a jegyek gyorsan elfogytak. A teltházas Budapest Park-esték után jött a döntés, hogy a következő lépcső egy nagyságrenddel nagyobb legyen.

Ez nem sztárcsinálás, hanem tesztelés, visszamérés és skálázás. Minden szinten kiderült, hogy van-e fizetőképes kereslet, és csak utána jött a nagyobb kockázat. Az Óbudai-sziget nem merész húzás volt, hanem a sorban következő lépcsőfok.

A legtöbb cég pontosan fordítva csinálja. Előbb jön a teljes arculat, az új weboldal és a kampány, aztán derül ki, hogy akarja-e ezt valaki megvenni. Ha van egy ötleted, a kérdés nem az, hogy mekkorát lehet belőle építeni. Az a kérdés, mi a legkisebb változata, amiért már ma fizet valaki.

Owned media: húsz év előny, amit nem lehet megvásárolni

Itt jön a rész, ami miatt ez a modell szinte lemásolhatatlan.

Nem volt óriásplakát-kampány. Nem kellett hetekig hirdetést tolni.

Van egy napi reggeli rádióműsor több százezer hallgatóval, ahol minden nap lehet beszélni a projektről. Marketinges nyelven ez saját média: ingyenes, korlátlan és bizalommal terhelt felület.

Külön említést kapott a produkció során, hogy DJ Bobo stábja állítólag rákérdezett, mikor kerül fel a nevük a plakátra. A válasz az volt, hogy nem kerül fel, mert nincs rá szükség, minden jegy elkelt.

Ez nem néhány hónapos kampány eredménye. Két évtized alatt felépített figyelem, amit két év alatt váltottak készpénzre. Ha már ilyen alacsony a Duna vízszintje, egy ilyen példa jutott eszembe: A figyelem húsz éven át gyűlt fel egy tározóban, és két év alatt engedték rá a turbinára. A víz nem a gátnál keletkezett, csak most lett belőle energia. A "DJ Oti jelenség" azért nem most a Szigeten kezdődött, hanem körülbelül 2 éve, de talán ez volt a legnagyobb fellépés, amire sor került.

Amit ebből egy KKV átvehet, az nem a rádióműsor. Hanem a logika: minden forint, amit fizetett hirdetésre költesz, elmegy. Minden óra, amit saját listára, saját közösségre, saját tartalomra fordítasz, marad. A kettő aránya dönti el, hogy öt év múlva bérelt vagy saját figyelemből élsz. Az AI világában, ebben a megnövekedett zajban ez kulcsfontosságú.

A trükkök, amiket a legtöbben észre sem vettek

Három olyan megoldás volt ebben az eseményben, amelyek jóval túlmutatnak egy koncertszervezésen.

1. A titkolt kezdési időpont. Szándékosan nem mondták meg, mikor lép színpadra. Én magam is többször kerestem, de csak kalkulálni tudtunk. Kimondottan zavaró volt vevőként és látogatóként, hogy nem tudtuk, mikorra érjünk pontosan oda, de pontosan ez volt a cél, még ha elsőre vevőellenesnek is tűnt. Valójában viselkedésterelés: ha nem tudsz visszaszámolni, korábban indulsz. Nem akarsz lemaradni a kezdésről. A korábbi érkezés oldja meg a hídkapacitás-problémáját. Így terelték néhány mondattal több tízezer ember mozgását, applikáció és bonyolult rendszerek nélkül.

   
   

2. A pohár, ami egyfajta vevőgyűjtő CRM-rendszer lett. A korábbi bulikon kiadott poharakon QR-kód volt, azon keresztül lehetett regisztrálni. A regisztráltak napokkal a nagyközönség előtt vásárolhattak jegyet. Ez a merch és az adatbázisépítés összekötése: a rajongó fizet a pohárért, cserébe belép egy zárt körbe, a következő eseménynél pedig már nem kell hirdetni neki, elég szólni. Mindenki, aki jegyet vásárolt később, ők is közvetlen tájékoztatást kaptak mindenről.

   
   

3. A közösség neve. „Meine Familie”. Nem közönség, nem vásárló, nem követő. Amikor egy márka nevet ad a saját közösségének, akkor identitást ad. Az identitást pedig az emberek védik, terjesztik és megvásárolják. Ez formálja a rajongókat és követőket egy nagy családdá, ami sokkal erősebb érzést kelt, akár tudatosan, akár tudat alatt.

Ami nem működött, arról is beszéljünk

Nem lenne őszinte a kép, ha csak a sikerről szólna.

A digitális check-in rendszer az esemény napján megfeküdt, sokan nem tudtak becsekkolni, és tízezrek várakoztak tűző napon. A megoldás végül a kézi QR-kódos beléptetés lett, ami működött, de ez nem terv volt, hanem mentőöv.

A szigeten belül helyenként komoly tumultus alakult ki, az árazás pedig sokakból indulatot váltott ki. De ha nem is az árakat, akkor a kiszolgálást minősítették rengetegen. Eljössz egy rendezvényre és több órát állsz sorban azért, hogy ételhez vagy italhoz juss, elveszi az egész élménynek az örömét. Mi kétszer álltunk sorban, nem mondom, hogy pozitív élmény volt. Kimondottan fusztráló volt a lassúság és a kiszolgálás minősége. De ez nem a kiszolgáló személyzeten múlt, mert volt, aki több mint 8 órája dolgozott akkor már. Egyszerűen kevés volt a hely, alacsony volt a forgási sebesség és lassú volt a kiszolgálás. Hiányzott a tapasztalat. Pedig rengeteg nemzetközi példából lehetett volna tanulni már.

Van itt egy strukturális kockázat is, amiről érdemes beszélni.

Ez a márka egyetlen emberen áll. Ha ő kiesik, nincs márka.

Egy vállalkozásban ugyanez a helyzet, amikor minden ügyfélkapcsolat és minden döntés a tulajdonos fején keresztül megy. Rövid távon gyors, hosszú távon eladhatatlan.

A második kockázat a saját médián belüli válságkezelés. Amikor a szervező maga a média, akkor élőben kell kezelni a saját problémáidat. Ha jól sül el, te vagy a hős. Ha rosszul, nincs kire mutogatni.

Mit vigyél haza ebből, ha márkát építesz

Hat pont, amit érdemes a saját cégedre lefordítani:

1. Definiáld, milyen állapotot adsz el. Nem a szolgáltatás listája fogja eladni, hanem az, ami az ügyfél fejében utána történik.

2. Merj élesen pozicionálni. Ha mindenkinek szólsz, senki nem fog magára ismerni. Az elutasítás nem hiba, hanem szűrő.

3. Építs lépcsőzetesen. Előbb a legkisebb fizetős változat, utána a nagyobb beruházás. Fordított sorrendben ez a legdrágább tanulópénz.

4. Építs saját csatornát. Lista, közösség, rendszeres tartalom. A hirdetés felgyorsít, de nem helyettesít.

5. Kösd össze az élményt az adattal. Minden ügyféltalálkozás lehetőség arra, hogy a következő eladás olcsóbb legyen a vállalkozásod számára.

6. Tervezd meg a viselkedést, ne csak az üzenetet. A legjobb marketing gyakran egy jól kitalált szabály, nem egy jól megírt szöveg.

Tegnap este az derült ki, hogy egy vicc, amit valaki évekkel ezelőtt poénból elkezdett a rádióban, ma nagyobb tömeget mozgat, mint a legtöbb előadó ebben az országban.

De az igazi tanulság, hogy évekig tartó, kivülről láthatatlan építkezés nélkül ez a rendezvény nem létezne.

A tanulság nem az, hogy találj ki karaktert vagy szervezz retró bulit. Az, hogy a márka nem logó és nem szlogen vagy puszta kommunikáció. A márka az a dolog, ami miatt valaki hajlandó 4-5 órát sorban állni azért, amit máshol is megkaphatna.

Ha a te cégednél az ügyfél még mindig árakat hasonlít össze, akkor nem az árazással van baj. A márkával.

BUSINESS RISE-ról

A Business Rise-nál azzal foglalkozom, hogy egy cégben a márka, a marketing, az értékesítés és a működés ne külön szigetként létezzenek, hanem egy rendszerként működjenek együtt.

A gyakorlatban ez pozicionálást, weboldalt, monday.com alapú folyamatokat és AI-támogatott automatizálást jelent. Egy jól kitalált rendszer ugyanis akkor is dolgozik, amikor te éppen nem.

Célom a vállalkozások digitális érettségének fejlesztése, a digitális üzletfejlesztés, hogy ne csak te dolgozz a vállalkozásodért, hanem a vállalkozás dolgozzon érted. Közösen kihozzuk a vállalkozásod valódi potenciálját és egy jól működő rendszert építünk köré, ami támogat az úton.